Vol. 5 N°. 5 /Julio-Diciembre 2025/pp. 2-8. Ocaña, Colombia  
©Corporación de Gestión Empresarial, Investigativa y de Proyectos  
e-ISSN: 3028-3469 (En línea)  
Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo  
entre Microempresas y Multinacionales en Latinoamérica  
Emotional Intelligence in Sales Management: A Comparative Analysis  
Between Microenterprises and Multinational Companies in Latin America  
Camila Andrea Prieto – Orjuela  
Universidad de Manizales, Colombia  
https://orcid.org/0009-0004-1147-2449  
ca.miila05@hotmail.es  
Laura Lucia Montañez – Botero  
Universidad de Manizales, Colombia  
https://orcid.org/0009-0009-1802-5541  
Laura.montanez.b@gmail.com  
Carlos Alberto Pacheco - Sánchez  
Docente Universidad de Manizales, Colombia  
https://orcid.org/0000-0002-9369-582X  
Email. cpacheco@umanizales.edu.co  
Resumen  
Vivimos en una sociedad que está en constante transformación, lo que exige a las organizaciones mantenerse  
actualizadas y ser versátiles ante nuevas tendencias del mercado. En este entorno competitivo, las empresas  
exitosas se caracterizan por su enfoque estratégico en la gerencia de ventas, la gestión eficiente de indicadores  
financieros, la inversión en herramientas digitales de última generación y el fortalecimiento de habilidades blandas,  
como la inteligencia emocional. Este artículo analiza de manera crítica la aplicación de la inteligencia emocional en  
el ámbito de la gerencia de ventas, comparando su implementación en microempresas y en multinacionales. Además,  
se examina el impacto que estas prácticas tienen en el desempeño comercial y organizacional, especialmente en el  
contexto de América Latina.  
Palabras claves: Inteligencia emocional, Gerencia de Ventas, Microempresas, Multinacionales, América Latina.  
Abstract  
We live in a society that is constantly changing, requiring organizations to stay up-to-date and adaptable in the  
face of new market trends. In this competitive environment, successful companies are characterized by their  
strategic focus on sales management, efficient management of financial indicators, investment in cutting-edge  
digital tools, and the strengthening of soft skills, such as emotional intelligence. This article critically analyzes the  
application of emotional intelligence in sales management, comparing its implementation in microenterprises and  
multinationals. It also examines the impact these practices have on commercial and organizational performance,  
especially in the Latin American context.  
Key words: Emotional Intelligence, Sales Management, Microenterprises, Multinationals, Latin America.  
Cómo citar: Prieto- Orjuela, C. A., Montañez - Botero, L. L., & Pacheco - Sánchez, C. A. (2025).  
Tipo de Artículo: Investigación  
Fecha de recepción: 09/04/2024  
Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre  
Fecha de aceptación: 13/05/2024  
Fecha de publicación: 01/07/2025  
Microempresas y Multinacionales en Latinoamérica. REVISTA CIENTÍFICA SCIENZA, 6(6).  
Recuperado a partir de https://corgeinp.com/ojs/index.php/scienza/article/view/13  
Pág. 2  
Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre Microempresas y Multinacionales en  
Latinoamérica  
1. Introducción  
inteligencia emocional desde la perspectiva  
científica, que procesa la información emocional  
para que guie el pensamiento y la conducta.  
La gerencia de ventas ha dejado de ser una  
función meramente operativa enfocada en  
resultados numéricos; hoy en día, se requiere una  
visión integral que incluya habilidades sociales y  
emocionales. El liderazgo comercial debe ir más  
allá de establecer metas y supervisar equipos:  
debe desarrollar competencias blandas que  
permitan entender las nuevas dinámicas del  
mercado y los cambios en los comportamientos de  
los consumidores. En la actualidad, vender implica  
construir relaciones sólidas y sostenibles, donde  
lo emocional tiene más peso que lo racional.  
Aquellas organizaciones que priorizan el  
desarrollo emocional de sus equipos de ventas  
están mejor preparadas para adaptarse a entornos  
volátiles  
y
responder  
eficazmente  
a
las  
necesidades del cliente.  
En  
Latinoamérica,  
las  
microempresas  
representan  
la  
mayoría  
de  
las  
unidades  
productivas, mientras que las multinacionales  
aportan experiencia, procesos sistematizados y  
tecnología.  
Estas  
diferencias  
estructurales  
En este contexto, la inteligencia emocional se  
ha convertido en una competencia clave para el  
éxito en entornos organizacionales, (Goleman,  
1995) define el concepto de inteligencia emocional  
como la capacidad de reconocer, comprender y  
gestionar las propias emociones y las de los demás  
y plantea su importancia para el liderazgo y el  
trabajo en equipo, por su parte, (Mayer, 2004)  
proponen el concepto de inteligencia emocional  
desde la perspectiva científica, que procesa la  
sugieren que la aplicación de la inteligencia  
emocional varía significativamente entre ambos  
tipos de empresas.  
Una  
investigación  
(Paredes,  
reciente  
2023),  
entre  
realizada  
evidenció  
en  
Ecuador  
una  
correlación  
positiva  
la  
inteligencia  
emocional y el compromiso laboral, los hallazgos  
indicaron que los empleados que contaban con  
mayor capacidad para reconocer y gestionar sus  
emociones mostraban un compromiso más  
elevado con sus responsabilidades laborales. Por  
otro lado, (Boyatzis, 2004) desarrolló el inventario  
de competencias emocionales, que es una  
herramienta que permite evaluar y fortalecer las  
competencias emocionales, con el objetivo de  
fomentar el liderazgo efectivo, mejorar el  
ambiente laboral y diseñar programas de  
información  
emocional  
para  
que  
guie  
el  
pensamiento y la conducta.  
El concepto de IE representa un enfoque  
multifactorial de habilidades y competencias  
sociales que afecta la capacidad de reconocer y  
manejar  
las  
emociones,  
la  
resolución  
de  
problemas  
y
la  
adaptación,  
por  
lo  
cual  
efectivamente adapta a una persona a las  
necesidades, presiones y desafíos de la vida.  
(Shigo Ortiz, et al., 2022, p. 4)  
desarrollo  
de  
acuerdo  
a
las  
necesidades  
identificadas.  
Este artículo busca reflexionar sobre cómo se  
implementa la inteligencia emocional en la  
gerencia de ventas en distintos tipos de  
organizaciones en Colombia y América Latina, y  
cómo esta práctica incide en sus indicadores de  
éxito comercial.  
Partiendo de lo anterior, es de notar que la  
inteligencia emocional se ha convertido en una  
competencia clave para el éxito en entornos  
organizacionales, pue de acuerdo a lo establecido  
por Salguero Barba y García Salguero (2024), la  
inteligencia emocional al tener la capacidad de  
reconocer, comprender y gestionar las propias  
emociones y las de los demás, permite darle mayor  
relevancia al liderazgo y el trabajo en equipo, por  
su parte, (Mayer, 2004) proponen el concepto de  
La IE puede desarrollar la creatividad  
personal y, por lo tanto, ayudar a mejorar el  
desempeño  
laboral  
de  
las  
personas.  
Asimismo, puede mejorar el desempeño del  
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Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre Microempresas y Multinacionales en  
Latinoamérica  
trabajo personal a través de la calidad de las  
relaciones sociales, incluso si sus habilidades  
cognitivas son bajas. (Shigyo Ortiz, et al,  
2022)  
vendedor con estas capacidades no solo ofrece un  
producto,  
sino  
soluciones  
personalizadas,  
relaciones duraderas y vínculos de confianza.  
3. Método investigativo  
2. Referentes teóricos  
Este artículo corresponde a una reflexión  
basado en fuentes académicas y profesionales  
relacionadas con la gerencia de ventas y la  
inteligencia emocional, valorando tendencias e  
indicadores de éxito.  
Un estudio reciente (Placencia Galeano, 2025)  
señala una correlación moderada- alta entre  
inteligencia emocional y desempeño laboral en  
Latinoamérica, respaldando las ideas de Costa  
(2013), quien resalta la necesidad de adaptar el  
factor humano en la gestión de ventas. Este autor  
plantea que brindar apoyo emocional a los  
Se aplico una investigación descriptiva con  
naturaleza cualitativa, valorando la inteligencia  
emocional  
en  
las  
organizaciones  
bajo  
la  
vendedores,  
reconocer  
sus  
emociones  
y
perspectiva actual (tendencias).  
capacitarlos en habilidades como la empatía y la  
comunicación asertiva es crucial para su éxito.  
4. Resultados  
Durante la pandemia del COVID-19, una  
investigación chilena (Bullemore- Campbell &  
Cristóbal-Fransi, 2021) concluyó que las empresas  
que capacitaron a sus vendedores en plataformas  
digitales y habilidades blandas lograron mejores  
resultados. Se demostró que aspectos como la  
escucha activa, la empatía y la negociación son  
claves en la gestión comercial actual.  
Las grandes corporaciones muestran ventas  
totales mayores y dominan la cuota del mercado,  
mientras que las microempresas participan en  
pequeñas fracciones. En cuanto al crecimiento, las  
empresas grandes suelen tener tasas más  
estables, mientras que las microempresas pueden  
presentar riesgos o inestabilidades comerciales.  
Hoy más que nunca, la gerencia de ventas debe  
equilibrar lo estratégico y lo humano. Más allá de  
los indicadores como cumplimiento de metas,  
rentabilidad y participación de mercado, es  
fundamental contar con líderes que motiven,  
formen y gestionen a sus equipos con base en la  
inteligencia emocional.  
En el Parque Industrial de Lima, un porcentaje  
importante de PYMEs no ha podido restablecer su  
sostenibilidad tras el impacto de la pandemia. La  
falta de planificación estratégica incrementa la  
vulnerabilidad de las PYMEs ante las fluctuaciones  
del mercado. A esto se suma la escasez de mano  
de obra calificada y la alta rotación de personal,  
que elevan los costos laborales y disminuyen la  
productividad.  
Según Bupa Colombia (s.f) el perfil de un buen  
gerente de ventas  
incluye habilidades  
en  
planificación, toma de decisiones, persuasión,  
liderazgo, inteligencia emocional y financiera. No  
basta con conocer el producto; se requiere  
El difícil acceso al financiamiento restringe la  
inversión en innovación y la adquisición de  
materia prima a gran escala, lo que merma su  
competitividad. Por ello, fortalecer las habilidades  
directivas es crucial para potenciar el crecimiento  
del Parque Industrial y asegurar la sostenibilidad  
empresarial. Competencias como el liderazgo, la  
toma de decisiones y la comunicación efectiva  
impactan directamente en la eficiencia de la  
gestión, la competitividad y la permanencia en el  
mercado. Más allá de su desempeño interno, las  
transmitirlo  
de  
manera  
que  
conecte  
emocionalmente con el cliente.  
Costa (2013) propone aplicar las cinco  
dimensiones de la inteligencia emocional de  
Goleman  
en  
los  
equipos  
de  
ventas:  
autoconocimiento,  
autorregulación,  
motivación, empatía y habilidades sociales. Un  
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Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre Microempresas y Multinacionales en  
Latinoamérica  
PYMEs dinamizan la economía local al generar  
experiencia y es allí donde juega el papel de la  
inteligencia emocional ya que se adapta al  
contexto cultural del cliente, considerando  
factores como la edad, género, creencias,  
personalidades y necesidades específicas.  
empleo  
y
mejorar  
la  
calidad  
de  
vida,  
consolidándose como un pilar fundamental del  
desarrollo. (Irma Milagros Carhuancho Mendoza,  
2025)  
Es decir, vender experiencias se ha vuelto  
esencial, cada vez las empresas buscan fidelizar  
los clientes por medio de servicios personalizados  
y estrategias innovadoras.  
Entonces, partiendo de la premisa de que las  
habilidades directivas –entendidas como la  
integración de competencias interpersonales,  
comunicacionales y emocionales– influyen en la  
gestión empresarial, este estudio se propone  
determinar la relación existente entre ambas  
variables en el contexto específico de las PYMEs  
del Parque Industrial de Lima. De esta forma, se  
busca aportar evidencia empírica que permita  
comprender y fortalecer la gestión empresarial en  
este importante sector productivo. (Irma Milagros  
Carhuancho Mendoza, 2025)  
En esta revisión se encontró que las empresas  
multinacionales, invierten en fidelizar clientes por  
medio de programas estructurados, lo que suele  
aumentar  
la  
retención,  
brindan  
mientras  
una  
que  
las  
microempresas  
atención  
personalizada y tienen relación directa con el  
usuario, esto favorece la retención y creación de  
relaciones a largo plazo, pese a no tener  
programas formales de fidelización.  
Del análisis documental emergen dos grandes  
Respecto a la rotación del equipo de ventas, las  
empresas multinacionales, pueden ofrecer más  
estabilidad laboral, mediante programas de  
formación continua y beneficios para los  
vendedores, mientras que las microempresas, no  
cuentan con muchos recursos y limitadas  
opciones de crecimiento, sin embargo, su estrecha  
relación con los vendedores genera lealtad con la  
empresa.  
categorías  
de  
indicadores:  
cuantitativos  
y
cualitativos (ver Tabla 1). Entre los cuantitativos se  
destacan el cumplimiento del presupuesto de  
ventas, el crecimiento de ventas y la participación  
de mercado. Estos permiten medir de forma  
objetiva  
el  
rendimiento  
comercial  
de  
las  
organizaciones.  
Por otro lado, los indicadores cualitativos como  
la tasa de retención de clientes, el nivel de  
satisfacción del cliente y la rotación del personal  
de ventas, permiten evaluar la calidad de las  
relaciones y el clima organizacional. Actualmente,  
las tendencias en la administración de ventas (Ver  
Tabla 2) se enfatizan en el desarrollo de  
habilidades blandas. La venta consultiva, centrada  
en el cliente, requiere de vendedores empáticos,  
con capacidad para identificar deseos, emociones  
En cuanto a las habilidades blandas, las grandes  
empresas invierten en entrenar a su equipo de  
ventas en liderazgo, comunicación y empatía,  
como parte de programas de formación, mientras  
que  
las  
microempresas  
refuerzan  
estas  
habilidades de forma informal y con recursos  
limitados.  
y
expectativas,  
y
brindar  
soluciones  
personalizadas.  
Con relación a lo anterior y bajo el concepto de  
la tecnología ha impulsado estrategias como la  
omnicanalidad, donde pueden incluso automatizar  
procesos, personalizar la experiencia del cliente y  
generar datos valiosos para la toma de decisiones,  
sin dejar de lado, el reconocimiento del cliente y la  
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Latinoamérica  
Tabla 1. Indicadores de éxito en la gerencia de  
ventas, categorizados en cuantitativos y  
Cualitativos.  
Tabla 2.  
Tendencias  
actuales  
en  
la administración de ventas.  
Tendencia  
Descripción  
Cualitativo  
Multinacionales  
Microempresas  
Programas de formación en empatía  
Desarrollo de habilidades  
blandas  
y
comunicación  
asertiva, para fortalecer el clima  
organizacional.  
Retención  
de clientes  
Programas formales de  
fidelización (CRM,  
Puntos, servicios  
Enfocada en relaciones  
personales y trato  
cercano; no cuentan  
con  
programas formales,  
pero si hay lealtad por  
la cercanía.  
posventa.  
Alta  
de  
Crear soluciones personalizadas  
basadas en deseos y expectativas  
del cliente.  
Ventas consultivas  
Omnicanalidad  
visibilidad  
marca.  
Hay mayor oferta y  
puede esto  
afectar la lealtad.  
Integración de diferentes canales y  
automatización para personalizar  
las experiencias de compra.  
Satisfacció  
n del  
cliente  
Cuentan  
con La  
atención  
es  
procesos  
personalizada y basada  
en la  
estandarizados  
de  
calidad  
y soporte  
relación con el cliente  
Adaptación cultural de la  
Inteligencia  
Ajustar las intervenciones de  
acuerdo a la edad, género, creencias  
y contexto cultural.  
Rotación  
del  
personal  
de ventas  
Depende, puede  
La  
cultura de  
puede  
Emocional  
presentarse movimiento cercanía  
interno de personal  
salidas/entradas por  
temas de sueldos o  
beneficios  
o
fidelizar el equipo y  
generar relaciones  
leales.  
Nota. Elaboración propia.  
5. Discusiones  
En el ámbito de gerencia de ventas, la  
inteligencia emocional es esencial, contar con un  
equipo de ventas que domine sus emociones  
permite tener una ventaja competitiva. Es  
importante desarrollar habilidades para mantener  
la calma, escuchar activamente, comprender las  
emociones del cliente cuando está enfadado tras  
un problema con un producto o servicio, manejar  
adecuadamente  
Cuantitativo  
Multi-  
Micro-  
nacionales  
empresas  
Cumplimiento del Volumen alto de Volumen  
presupuesto  
ventas  
bajo  
de ventas,  
de  
facturación  
ventas.  
global.  
Crecimiento  
de  
Moderado  
Es  
un  
– alto  
Crecimiento  
Estos elementos permiten implementar de  
forma efectiva las cinco dimensiones de la  
inteligencia emocional en sus equipos de ventas.  
ventas anual  
volátil, puede ser  
inestable  
Participación de  
mercado  
Alto  
Bajo  
Latinoamericano  
En contraste, las microempresas operan de  
manera más informal: en muchos casos, la misma  
persona asume varios roles, lo que limita el  
desarrollo de estrategias específicas. Aun así, se  
observa que muchas de estas habilidades se  
transmiten de manera implícita por los líderes del  
equipo, aunque sin una estructura definida.  
Nota. Elaboración propia.  
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Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre Microempresas y Multinacionales en  
Latinoamérica  
efectividad del equipo de ventas, siendo, una  
necesidad y un nuevo requerimiento en las  
Las empresas pueden incorporar la inteligencia  
emocional en sus procesos de venta, sin embargo,  
las diferentes entre ellas, radica en los recursos y  
estrategias efectivas capaces de transformar una  
debilidad en una oportunidad, apoyados de un  
equipo altamente emocional e inteligente, por  
tanto, es fundamental el valorar en el equipo y al  
interior de la empresa el fundamento de  
autorregulación emocional, la colaboración y el  
manejo del estrés ante las ventas (Polo,2016).  
organizaciones  
tecnológicos.  
ante  
los  
nuevos  
cambios  
7. Referencias  
Placencia Galeano, Aida Cecilia (2025). Impacto  
de la inteligencia emocional sobre el desempeño  
laboral  
en  
Latinoamérica.  
https://latam.redilat.org/index.php/lt/article/vie  
w/3627  
Es fundamental que cada empresa, de acuerdo  
con su contexto, desarrolle creativamente la  
inteligencia emocional, empoderando a su equipo  
comercial y mejorando el rendimiento general, ya  
que las competencias relacionadas con la IE  
influyen positiva y significativamente en el  
desempeño final de ventas (Shigyo,2022).  
Costa, J. (2013). La inteligencia emocional  
aplicada  
a
las  
ventas  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codig  
o=4751139  
Bullemore-Campbell, L. & Cristóbal-Fransi, E.  
(2021). Gestión  
Finalmente, la inteligencia emocional en el  
consumidor se generaliza a la toma de decisiones  
basada en el producto (Blair, 2008), siendo un  
factor clave de éxito en los procesos de venta  
antes, durante y después.  
Comercial de las empresas durante la pandemia del  
COVID -19:  
El  
rol  
de  
las  
habilidades  
blandas  
https://www.scielo.cl/pdf/infotec/v32n1/0718-  
0764-infotec-32-01-199.pdf  
6. Conclusiones  
Bupa Colombia. (s.f.) Inteligencia emocional  
aplicada a las ventas: Mejores practicas, recuperado  
de  
La inteligencia emocional tiene un papel  
importante en el rol gerencial de ventas, sin  
importar el tamaño y el año de experiencia de la  
organización.  
https://www.bupasalud.com.co/agentes/novedades  
/noticias/inteligencia-emocional  
Por otra parte, las multinacionales logran  
implementar programas o procesos de formación en  
habilidades blandas que impactan positivamenteen  
su desempeño comercial.  
Boyartzis, R. y. (2004). El inventario de  
competencia emocional (ECI). Medición de la  
inteligencia Bemocional: puntos en común y  
controversia.  
APA  
PsycInfo  
147-180  
https://www.researchgate.net/publication/2325954  
99_The_Emotional_Competence_Inventory_ECI  
Ahora bien, las pequeñas y medianas empresas  
a
pesar de sus limitaciones, desarrollan procesos con  
inteligencia emocional desde un enfoque más  
empírico, bajo la experiencia directa de sus dueños  
o administradores.  
Goleman, D(1995). Emotional intelligence: Why it  
can matter more tan IQ. London: Bloomsbury  
publishing Plc https://learnsteer.sasnaka.org/wp-  
content/uploads/2022/07/Emotional%20Intelligenc  
e%20Why%20it%20Can%20Matter%20More%20Tha  
n%20IQ%20%28Daniel%20Goleman%29%20%28z-  
lib.org%29.pdf  
Finalmente, existe una alta relación entre la  
inteligencia  
emocional  
y
productividad, sin  
embargo, debe integrarse con: la empatía,  
autoconciencia  
y
motivación  
para  
el  
fortalecimiento de las relaciones con los clientes y la  
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Inteligencia Emocional en la Gerencia de Ventas: Un Análisis Comparativo entre Microempresas y Multinacionales en  
Latinoamérica  
Shigyo Ortiz, Cevallos Ampuero, & Flores  
Gutierrez (2022) , Inteligencia emocional en el  
desempeño de las ventas en una empresa del  
sector  
salud  
ubicada  
en  
el  
Perú,  
https://www.redalyc.org/journal/816/816742440  
12/81674244012.pdf?utm_source=  
Mayer, J. S. (2004) Emotional intelligence;  
Theory, findings and implications. American  
psychological  
association,  
197-215  
https://aec6905spring2013.wordpress.com/wp-  
content/uploads/2013/01/mayersaloveycaruso-  
2004.pdf  
Paredes, M.S (2023) Inteligencia emocional y  
compromiso laboral en las MiPymes de Ecuador  
https://www.redalyc.org/journal/5116/511671820  
008/511671820008.pdf  
Irma Milagros Carhuancho Mendoza (2025),  
Habilidades directivas y gestión empresarial,  
https://ve.scielo.org/pdf/ric/v5n4/2739-0063-  
ric-5-04-e504097.pdf  
Shigyo Ortiz, Cevallos Ampuero, & Flores  
Gutierrez (2022) , Inteligencia emocional en el  
desempeño de las ventas en una empresa del  
sector  
salud  
ubicada  
en  
el  
Perú,  
https://www.redalyc.org/journal/816/816742440  
12/81674244012.pdf?utm_source=  
Irma Milagros Carhuancho Mendoza (2025),  
Habilidades directivas y gestión empresarial,  
https://ve.scielo.org/pdf/ric/v5n4/2739-0063-  
ric-5-04-e504097.pdf  
Revista Científica Scienza. 5 (5). Julio-Dicembre 2025. p.p. 2-8 e-ISSN: 3028-3469 Página | 8